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ALEXANDRE ARNAULT, LE LUXE EN VOYAGE

27 décembre 2016

Alexandre Arnault négocie depuis deux ans avec Dieter Morszeck, 63 ans, le petit-fils du fondateur de Rimowa, mais c’est maintenant chose faite : LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) vient de prendre le contrôle du fabricant allemand de valises haut de gamme Rimowa pour 640 millions d’euros (716 millions de dollars). C’est l’acquisition la plus importante de LVMH depuis l’achat de la marque de prêt-à-porter haut de gamme Loro Piana, et qui marque l’expansion du groupe en Allemagne. Dans la foulée de la négociation, Alexandre Arnault, 24 ans, va codiriger cette entreprise de 3 000 collaborateurs présente dans 65 pays et dont le chiffre d’affaires dépassera 400 millions d’euros en 2016. Les jolies malles Louis Vuitton côtoieront dorénavant celles de Rimowa…

Le jeune dirigeant affiche résolument son appétence pour le numérique. Sur son compte Twitter @alexarnault, il se décrit comme un « technology freak » (fou de technologies) et un « Geek at heart ». Diplômé de Télécom ParisTech, l’une des plus prestigieuses grandes écoles d’ingénieur françaises, il s’était vu confier dans les dernières années des missions de digitalisation du groupe LVMH, et notamment de développement de sa présence sur les réseaux sociaux. Il a régulièrement voyagé avec son père dans la Silicon Valley, à la rencontre des start-ups de l’écosystème, notamment les fondateurs de Facebook et Twitter. Bernard Arnault a d’ailleurs noté lors de l’un de ces déplacements : « mon fils est très impliqué dans l’univers numérique ; il y connait beaucoup d’entreprises ». C’est sur Twitter justement qu’Alexandre Arnault a choisi de faire l’annonce de sa nomination, avec un message sympathique : « can’t feel guilty for using RIMOWA anymore », terminé par un smiley.

Cette dimension numérique explique l’intérêt d’Alexandre Arnault pour Rimowa, car la marque de bagages a très régulièrement été à la pointe des innovations technologiques. C’est à la marque que l’on doit la première valise en aluminium du monde en 1937, les premières valises en métal étanches en 1976, tandis que l’utilisation du polycarbonate, plus léger et résistant, remonte à 2000. Récemment, Rimowa a lancé le « Rimowa Electronic Tag » en partenariat avec Lufthansa : un tag intégré dans la valise et connecté à l’application mobile Lufthansa permet d’enregistrer simplement les bagages. Cette catégorie de « bagages intelligents », qui disposent de fonctionnalités numériques comme les serrures Bluetooth ou à détection d’empreintes digitales, représente un segment de marché en croissance rapide, selon la société d’étude Euromonitor. On peut imaginer que ces innovations pourront être développées, mais peut-être aussi diffusées à d’autres marques du groupe.

Dans le groupe, il se dit qu’Alexandre Arnault se prépare depuis plusieurs années à cette prise de responsabilités. Depuis plusieurs mois, on voyait beaucoup le nouveau dirigeant aux côtés de Bernard Arnault, aux sièges des différentes marques du groupe comme dans les magasins ou les défilés. Il était par exemple présent lors de l’anniversaire récent des 90 ans de Fendi. Selon Challenges et le Financial Times, il aurait directement piloté l’acquisition de Rimowa et les négociations avec son dirigeant Dieter Morszeck, celui qui, en 44 ans, a fait passer le chiffre d’affaires de son entreprise de 2,5 millions à 400 millions d’euros. Des négociations d’une durée d’environ deux ans, relatives à l’achat, bien sûr, mais aussi aux synergies potentielles entre LVMH et Rimowa.

Alexandre Arnault, Pietro Beccari, Bernard Arnault et Silvia Venturini

L’itinéraire d’Alexandre Arnault rappelle celui de ses aînés, Delphine, 41 ans, qui occupe la direction générale adjointe du malletier Louis Vuitton, et Antoine, 39 ans, qui préside le chausseur Berluti et la marque Loro Piana. Il faut rappeler que, comme Alexandre, Bernard Arnault était très jeune lorsqu’il a pris le contrôle de la société familiale Ferinel. Dans son livre d’entretiens avec Yves Messarovitch, il note : « j’avais vingt-cinq ans. Il y a peu de pères qui auraient eu à la fois l’audace, la sagesse (peut-être) et l’esprit suffisamment ouvert vis-à-vis d’une enfant pour agir ainsi. Et pourtant, je faisais alors des choix qui n’étaient pas du tout ceux qu’il aurait faits à ma place ». C’est lui d’ailleurs qui fait prendre au groupe Ferinel les premières inflexions, notamment sa sortie du secteur de la construction pour se concentrer sur la promotion immobilière, qui a ouvert à la diversification que l’on sait. Il y a tout lieu de supposer que Bernard Arnault, 67 ans, prépare en amont sa succession en confiant des responsabilités à ses enfants. Une gestion anticipée d’un problème complexe posé à de plus vieux dirigeants dans le secteur du luxe, comme Girgio Armani, Karl Lagerfeld ou Roberto Cavalli.

Rimowa, fondée en 1880, est l’une des rares marques haut de gamme allemandes. Les malles qu’elle fabrique sont de qualité supérieure, complètement adaptées aux transports aériens (un marché en croissance pour Bernard Arnault), design grâce à leurs rayures si reconnaissables, mais aussi légères et solides. Moins onéreuses que les malles Louis Vuitton, elles plaisent à des stars comme Will.i.am et Gwyneth Paltrow.

Gwyneth Paltrow

Pourquoi cette acquisition dans le secteur des bagages, un marché de 18,8 milliards de dollars dominé par de grandes marques, Samsonite, Delsey, Antler, Valextra, Globetrotter ou Louis Vuitton ? Selon Mario Ortelli, analyste de Sanford C. Bernstein, cité par Fashionlaw.com, « LVMH recherche des marques qui possèdent un patrimoine et une position unique », car ils sont capables d’« accélérer leur développement. » C’est la première acquisition de LVMH en Allemagne.

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